Полезная информация

Кризисные ноу-хау в PR: итоги 2009 года

Чем запомнится профессионалам в сфере PR 2009 год? Насколько изменились инструменты и подходы компаний к собственной PR-политике, есть ли кризисные ноу-хау в PR? Эти и другие вопросы стали предметом оживленной дискуссии руководителей PR-подразделений крупнейших российских и зарубежных компаний в рамках круглого стола «Кризисные ноу-хау в PR: итоги 2009 года», состоявшегося 4 марта 2010 года. Организатором мероприятия выступило агентство коммуникационного менеджмента «Принцип PR» при содействии УК «Арпиком» (рестораны «Гудман», «Филимонова и Янкель», «Мамина паста», «Колбасофф», «Ле Гато»).
Открывая круглый стол, генеральный директор АКМ «Принцип PR» Наталья Анисимова обобщила результаты исследований состояния отечественного PR-рынка, проведенных специализированными ассоциациями и компаниями. Если в 2008 году рост PR-рынка составил 43% и достиг 2,5 млрд долл., то 2009 год для отрасли начался под лозунгом «Приказано выжить». Падение рынка составило оценочно от 20% до 50%. Сокращались PR-бюджеты, персонал и уровень заработной платы. Однако, как отметила Наталья Анисимова, рост PR-рынка начался уже со II квартала 2009 года. Первыми увеличили PR-бюджеты фармацевтические и IT-компании. Усилилась роль кризисных и корпоративных коммуникаций, а специалисты стали уделять повышенное внимание new-media.
Екатерина Русакова, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании FINN FLARE, рассказала о влиянии кризиса на ситуацию на PR-рынке в секторе «fashion». Хотя последствия мирового финансового кризиса сказались достаточно сильно на динамике рынка модной одежды, особенно luxury сегмента, но PR-специалисты fashion-сегмента оказались в более выгодном положении по сравнению с коллегами из некоторых других отраслей. «Индекс доверия со стороны покупателей к моделям, которые предлагаются в глянцевых журналах, очень высок. Редакторы играют большую роль: они делают имена, открывают возможности для модельеров и брендов», - заявила Екатерина Русакова. Поэтому, по ее мнению, компания-производитель и продавец модной одежды могут обойтись без дополнительного маркетолога или рекламщика, но не проживут без PR. В результате основной задачей PR-специалистов и в период кризиса оставалось выстраивание взаимоотношений с редакторами глянцевых журналов и размещение информации о компании и новых коллекциях.
В других секторах рынка кризис наоборот заставил производителей активнее работать с теми СМИ, на которые раньше не делали больших ставок. Например, «Лаборатория Касперского» начала активное развитие взаимоотношений с российскими региональными СМИ. Компания организовывала регулярные  пресс-туры, в рамках которых не только делится экспертной информацией  «Лаборатории Касперского», но  и дает возможность журналистам погрузиться в ее уникальную корпоративную культуру. На третий пресс-тур в январе 2010 года приехало 27 журналистов из различных регионов России, а также Украины, Казахстана, Узбекистана, по его результатам вышло и запланировано к публикации около 80-ти материалов. «Самое главное, компании удалось поменять настрой региональных изданий: многие из них раньше считали возможным упоминание коммерческой компании  только на платной основе», - рассказала Светлана Новикова, руководитель корпоративных коммуникаций в регионе Россия, Восточная Европа, страны СНГ, Ближний Восток и Африка компании «Лаборатория Касперского».
Одной из ключевых проблем при планировании взаимодействия со СМИ в кризисный период было, по мнению Ирины Матвиенко, руководителя управления рекламы и PR Группы «ИФД КапиталЪ», то, что СМИ зачастую стимулировали панические настроения, публикуя не всегда проверенную информацию о ситуации на рынке. В результате коммуникации начали серьезнее влиять на бизнес компаний. В ответ «ИФД КапиталЪ» инициировала Премию в области финансовой журналистики «Медиа-капитал» за вклад в повышение финансовой грамотности общества. Премия получила поддержку государственных структур и представителей бизнеса. В итоге с января по декабрь 2009 года в российских СМИ вышло 786 бесплатных публикаций, посвященных Премии «Медиа-капитал». При этом доля совместного упоминания «ИФД КапиталЪ» и Премии составила 84%, что, по мнению Ирины Матвиенко, способствовало закреплению и развитию образа «ИФД КапиталЪ», генерального спонсора премии, как социально ответственной компании.
К новым подходам в медиа-рилейшенз обратились и в компании ABBYY Russia. Как сообщила Инесса Покровская, Head of Marketing Communication Department ABBYY Russia, падение аудитории федеральных печатных СМИ в 2009 году составило 45%, при том, что рост аудитории интернет-медиа зафиксирован на уровне 31%. Поэтому в кризисный год компания решила сконцентрироваться на интернет-СМИ: on-line издания, ТВ+радио, сообщества пользователей, блоги, вебинары и электронная газета ABBYY Partners News для партнеров. В результате число сообщений в СМИ в 2009 году выросло на 27%, а экономия бюджета составила 87%. В качестве примера нестандартных методов продвижения брендов, Инесса Покровская рассказала о том, как компания ABBYY создала словарь сленга ABBYY Lingvo х3 ME Medved Edition. В него вошли 10 шуточных и серьезных словарей: интернет-сленг, одесский язык, бизнес-сленг, женско-мужской словарь, диалекты России, компьютерный сленг и т.д. Этот проект в январе 2010 года был удостоен диплома в номинации «Лучший PR-проект года» Национальной премии в области PR «Серебряный лучник». За счет активного продвижения проекта с ноября 2008 года по ноябрь 2009 года словарю было посвящено около 250 публикаций в ведущих общественно-политических, деловых и life-style СМИ. Одновременно выросли и продажи. С момент запуска ABBYY Lingvo x3 ME (Medved Edition) по настоящее время продано около 4,5 тысяч единиц словаря, что полностью окупило вложения в проект и принесло ABBYY прибыль более 50%.
В целом, как отметили участники круглого стола, состоявшийся обмен практиками и кейсами был интересен и полезен - в кризисное время компании, увы, мало делились своими ноу-хау. Пришло время осмыслить накопленный опыт. Поэтому Агентство «Принцип PR» возобновляет практику проведения круглых столов по актуальным проблемам PR. Ближайшие круглые столы будут посвящены таким темам как «Оценка эффективности PR-деятельности компании», «New new-media», «Судьба корпоративных СМИ в условиях кризиса» и др.
Справка об организаторе:
Агентство коммуникационного менеджмента «Принцип PR» создано в 2001 году. Агентством реализовано более 100 проектов для международных и российских компаний, регионов России и стран СНГ. Среди клиентов Агентства – «Данон Россия», «Кимберли Кларк», «ЕвроХим», «Интегра», «АВТОВАЗ», «Сибур - Минеральные удобрения», «Русский продукт», «Ударница» и целый ряд других компаний. «Принцип PR» - инициатор и соорганизатор более 10 конференций и 40 дискуссионных круглых столов для профессионалов в области PR, HR и корпоративных коммуникаций.

11 марта 2010 г.
www.mavriz.ru